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    【e公司觀察】霧芯科技走進“ 雪山草地”

    池北源 · 2022-11-18 11:04 來源:證券時報·e公司

    在美上市的霧芯科技是國內電子煙龍頭,這家公司2018年成立,2019年起量,觀察這家公司的核心指標是營收。霧芯科技三季度營收環比下降一半,和歷史高點比下降更多,情況相當不妙,四季度之后情況只會更差。霧芯科技走進“雪山草地”,面臨一場艱難的長征。

    從歷史看,霧芯科技相當能打。創立之初的2018年營收就有1.32億元,2019年營收飆漲至15.49億元,漲幅1073.48%。2020年增長了一倍還多,達到38.2億元,2021年繼續高速增長,達到123%。

    2022年遭遇挫折,前三季度凈營收為49.9億元,同比減少24.5%,其中第三季度營收10.4億元,同比減少37.7%,環比下降更是超過50%,和歷史高點去年二季度相比下降更是達到近60%。

    霧芯科技稱這是因為國標將在今年10月1日實施,在過渡到新的國家標準期間暫停店鋪擴張和停止舊產品生產,二季度銷售提前透支了三季度。其實情況遠不止此,二季度營收相比去年高點也有所下降,而三季度之后才過渡到新國標,三季度應該還能保持一定的慣性,只能說整體市場下降了。

    霧芯科技成立之后,經歷了完整的電子煙政策周期,其中第一個大政策發生在2019年11月份,當時國家煙草總局、國家市場監管總局聯合下發通告要求關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端,撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

    當時正值雙十一來臨,電子煙品牌商儲備了很多產品線上銷售,線上銷售是當時的主流渠道,投資少見效快,禁止線上渠道導致很多品牌商一蹶不振。有業內專家稱這恰恰給了霧芯科技機會,霧芯科技存貨少,沒有擠占資金,有能力進行線下拓展。

    霧芯科技在這波危機過后脫穎而出,成為行業領頭羊。

    2021年年初,霧芯科技IPO第一天市值就達到了458億美元,約合人民幣3000億。霧芯科技被投資者看好的同時,也引起巨大爭議,電子煙、市值成為高頻熱門詞匯。霧芯科技做大做強,對煙草部門而言變成了一件令人尷尬的事情。

    上市后,霧芯科技營收在去年一季度和二季度達到高峰,其中二季度營收達到單季達到25.4億元。上市后霧芯科技還在快速增長,如果按這樣的增速,用不了幾年,霧芯科技就會搶占傳統香煙市場。

    與此同時對整個行業的爭議在增加,電子煙污名化越來越嚴重,電子煙在公共輿情中形象越來越差,公共媒體很多都在宣傳電子煙的危害,監管呼聲愈演愈烈。2021年三季度開始,霧芯科技單季銷售額開始下降。一直到今年二季度才有所增長。

    對霧芯科技而言,增長速度放緩在歷史上就已很罕見,何況還是減少。

    今年一季度,重磅政策密集出臺,首先是《電子煙管理辦法》,自5月1日起施行,《電子煙強制國家標準》10月1日實施。前者實行專賣準入制度,對產能、渠道進行限制,不能做廣告推廣,后者對口味進行限制。

    霧芯科技能成為行業龍頭,是因為管理層采用了消費品的銷售策略,又有互聯網從業經驗,推廣能力強,產品研發、迭代快,電子煙口味眾多,很早就吸引了風投資金,有實力進行擴張,及早將精力放在線下門店擴張上,在國內碾壓了傳統電子煙企業。

    新政策實施,使得霧芯科技長期搭建的自主渠道喪失,只能依賴官方渠道,沒有果味,會導致吸引力下降,不能做廣告,產品形象包裝的長處也沒了用武之地。

    不僅霧芯科技,國內品牌商面臨這兩個政策的打擊,從內到外都要重新適應,沒有能脫穎而出的受益者。

    今年前三個季度霧芯科技還可以銷售果味煙,但渠道慢慢丟失,霧芯科技銷量大幅下降,跟渠道變革的關系比較大。

    霧芯科技靠經銷商加盟店建立一套體系被打碎,無法再開新的店鋪,店鋪數量只會減少。店鋪數量對霧芯科技銷量有決定性因素,一家店鋪就意味著打開一個市場,店頭也是形象推廣廣告。

    雪上加霜的是,近期稅務等部門還聯合出臺新政策,電子煙征收消費稅,生產環節征收36%,流通環節征收11%。這會造成各環節成本上升,最終零售價格上漲3成,而各環節利潤空間依然在下降,同時銷售規模必然會下降。

    這個政策將導致霧芯科技銷售額進一步下降,擠壓利潤。

    電子煙零售店受到嚴格準入管制,在產品價格上漲,產品吸引力下降等影響下,會導致銷售額下降難以盈利,無法支撐的店主會很快退出這個市場,會進一步降低品牌商電子煙銷量。

    未來幾個季度,霧芯科技銷售額將會進一步降低,即使是三季度環比折半后的銷售額,四季度也難以為繼。至于會持續多少個季度,要看尼古丁對消費者的吸引力如何,消費者是否會無奈之下繼續選擇不怎么有吸引力的煙草味,還要看監管部門對非法電子煙的打擊情況。

    從大方向上看,電子煙從誕生后,一直是螺旋式發展,經常受到政策面打壓,過一段時間后又重拾增長,不知道霧芯科技能否度過這波難關,要用多長時間度過這波難關。

    霧芯科技優秀的地方在于,在市場大幅下降的情況下,能保持非常好的盈利水準,今年第三季度銷售額10.4億元,調整后凈利潤達到3.3億元。這顯示了該公司有很好的管理水平。良好的管理能力,是度過困難時刻的基礎。

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